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活动演讲实录 |野马财经创始人李晓晔:稳健比爆款更重要
先荐的朋友们大家下午好,很高兴今天能在这里分享我自己关于内容创业的一些心得和体会。

其实刚才李远在台上讲的时候我还挺感动的,虽然她在体制内,刚才讲的这些东西好像是很多在体制外新媒体创业的时候很难达到的一种高度,但是我觉得她传递的共同推动传媒业向前发展的一种信念,我相信这种情怀我们大家都是一致的。

媒体人创业,我自己觉得尤其是女性媒体人创业还是有很多毛病的,比如我自己犹犹豫豫,性格中有一些阴柔的一面,野马财经设立公司的时候是20151月份,那个时候已经有几位合伙人已经是辞职全职投入到创业的过程中,可是那个时候我一直是迟迟的难以下定决心从传统媒体里面出来,我本人原来做财经调查,我总觉得财经调查这种东西在体制内做要更加安全,风险更加可控,我觉得我的一身武艺在体制内更加的容易实现,这是我自己思想的一种桎梏,所以我出来的比较晚,在当时我的上一家公司出了一个新闻事故,那个项目黄掉了以后,在迫于无奈的一个情况下,我才从原来的公司离职,才加入野马财经全职开始创业,那个时间到了20165月份,我们当时基本上内容已经创业进入了下半场,市场上已经有非常多的头部自媒体已经存在了,既有上千万粉丝的头部大号、超级大号,在各个细分领域,包括在我们的财经赛道上也已经有了百万级别的一些头部新媒体。

当时市场上已经有1800多万的公众号,现在的数据是多少?前一段时间我专门查了一下,有一段时间公众号的数量突破了3000多万,但是经过去年的监管部门对于一些不良账号的关停,还有一些公众号可能他们的盈利模式有一些问题,自己选择关停,现在活跃的公众号才2000多万,我们入场那个时候一大半人家已经在前面游了,我们还是在后面。

那个时候我们去分析整个团队优势在哪里?我们要用自己的长板拼别人的短板,不是用自己的短板拼别人的长板,那会儿看了一下我们的团队构成,觉得我们的优势应该在内容的专业性和我们对传播的了解上面,当时确定我们做财经报道的核心理念就是价值挖掘和风险提示,围绕这个核心理念做我们的免费内容和付费内容。

这个是我个人的一个经历,我最早出身于传统的财经媒体,最早在中国经济时报,后来到了21世纪经济报道,再后来去了第一财经日报,后面是去了蓬勃商业周刊,在离职之前去的是无界新闻。

刚才那个是我个人的一个经历,这个是我团队的另外两位内容合伙人的经历,黄柯杰是瞭望东方周刊的记者,也是过去无界新闻的同事,最知名的报道是徐翔系列的报道,大家在市场上看到的白大褂就是出自他的报道。刘武是以前上海证券报的记者,他的代表是神秘买家刘红忠,都是财经调查记者圈子里面的人。我们当时分析完自己的优势就开始发力了。

一开始最早的时候做了一个主要的公号就是野马财经,当时的野马财经其实它的定位不是那么的清晰,我们当时是既做上市公司的报道,也做金融机构的报道,还做互联网金融的报道,也做一些财经八卦类的报道,就是大杂烩,什么都有。后来做了一段时间因为效果不是很好,我们开始把我们的公众号进行了拆分,基本上就是垂直化,野马财经只做上市公司报道,独角金融开始做一些主要以新金融为主这样的一些报道,金融街侦探做一些财经娱乐化的尝试,我们今年又新推出了另外两个公众号,一个就是鲜猛娱乐,主要针对娱乐领域的一些八卦,可能跟我个人有一些关系,我其实是比较偏爱这类八卦的东西。还有就是我们做了首席科创官,这个是针对今年新出来的科创板,我们新推出的一个公众号。拆分完以后会发现读者定位就清晰了很多。

我们把我们的内容做了一个拆分之后,后来就发现运营需要跟的上,由于我们自己团队,不管是我们的内容合伙人,还是说我们的市场合伙人等等,大部分都是媒体出身,所以我们的媒体资源非常丰富,我们那个时候想我们已经是后起之秀,已经晚了,怎么样才能弯道超车?想来想去我们可以利用我们原本出身于媒体,跟媒体的关系比较好,而且媒体的这些朋友也比较相信我们,觉得这帮人做内容还行,都是老媒体人出身不会乱搞,所以给我们推荐点流量比较方便。

我们那个时候全网合作了58家合作的媒体平台,基本上主流这些今日头条、腾讯、网易、搜狐、新浪、凤凰等等媒体平台全部合作上了,包括一些非常专业的像雪球、同花顺等等都是合作的非常好的渠道。这些平台一合作上以后发现媒体影响力马上起来了,虽然我们号是小号,粉丝不多,现在合计几个公众号加起来几十万了,但是没有头部大号一个号一百多万的粉丝,后来采用全网分发的方式迅速扩大我们的影响力。

我们现在基本上每天各个公众号生产一篇原创内容,每天的平均阅读量全网达到500万的量。

这个是我们2018年自己对我们内容的总结,一个数据统计,图片上的这些要么是我们的单篇10+的文章,要不然就是我们单篇文章全网突破1000万流量的爆文的集结。



这个是列了一些我们获得的一些奖项,后面是列了一些官方机构给我们提供的一些感谢信。我大概想说明的意思,就是说通过我们这种全网分发,我们精细化运营内容的方式,其实我们在很短时间之内建立起来了我们自己的一个品牌。

其实在过去传统媒体时代,媒体的盈利模式很简单,它其实就是一种广告模式,再加上做活动,基本上就是这么两种赚钱的方式。但是既然是创业新媒体,我们是蛮想探索有没有一些其他的可能性?所以我们就在付费内容这块还是做了蛮多的探索。

这个是我们目前唯一一款已经盈利的付费内容产品,这个简单的说其实就是一个定制化的行业大数据新闻,我们也是有一个专门的付费团队在做这块,应客户的需求,后来又给他们加入了一部分新媒体和传统媒体的舆情服务,把我们行业大数据新闻和舆情服务结合在一起出了这样一款产品,现在这个是我们所有的付费产品里面唯一一块可以自负盈亏的产品。

这个北斗研究还在投入期,当然已经有了付费用户,目前付费用户覆盖不了我们的成本,这块主要就是相当于我们把我们的价值挖掘能力在付费领域做了尝试,这个是我们用小程序做的一个针对一些股市的分析,提供的是价值挖掘的服务,感兴趣的可以看看我们这个产品。

刚才是研报类的产品,还有一个付费的产品就是小课堂,这个是我们独角金融团队单独运营的一款付费产品,基本上讲一些金融上面如何防诈骗等等诸如此类的课程。这个有时候会有些限免,有时候我们觉得可能需要大规模的人知道的时候也会做一些免费,但是大部分的时候还是收费。

除了内容之外,我们也在通过精品的一些活动来提升我们自己的品牌。我们的活动还是蛮丰富的,过去在传统媒体里面最常见的一种活动形式就是论坛,或者沙龙,我们自己又拓展了其他的一些大家喜闻乐见的活动方式,包括海外游学的活动,还有一些新媒体走进企业的活动,还有一些健康跑的活动,这个我觉得是比较适应现在这个时代的,还有一些分享的就像先荐今天这样的一些分享类活动。再把过去传统的沙龙、论坛这种形式加上构成了目前打造我们品牌的主要活动方式。

另外就是通过参加一些跨界活动来提升品牌影响力,因为我们经常会发现我们的影响力仅限于我们自己这个圈子里面,圈子外的人压根不知道野马财经是谁,可能我们在座的好多朋友也有这种类似的体会。怎么样把自己的影响力出圈呢?我觉得参加跨界活动是一个很不错的方式。这个里面讲了当时我给美赞臣蓝臻奶粉做代言的情况,这个活动找我的时候问了一下其他的参与人是谁?他们说有姚晨和汤唯,我一下就答应了这个活动,都没有问其他人是谁。



当时我觉得接这个活动有一个好处,他其实是个母婴圈子,而且能够消费的起蓝真臻奶粉圈层收入的群体和野马财经定位的读者其实还是有一个非常有接近性。而且我作为创始人代言一个奶粉对于野马财经品牌本身没有什么负面的作用,反而有提升的作用,我觉得挺好的,所以接了跨界的活动。

这个是当时水皮老师邀请我参加水皮杂谈录影的活动,这个当时考虑是主流圈层大家认可的活动,去拓展一下水皮老师圈层的用户也还挺不错的。

探索多元化的商业模式,我觉得对媒体的价值还是蛮重要的。虽然说传统的媒体广告模式大家采用广告与经营分离等等一些策略可以来确保内容的独立性,但是毕竟你拿人手软,有没有一种方式说能够改变过去的这种广告模式,能够让内容保持它的纯粹性?这个其实是我们大部分内容出身的团队特别想去尝试的事情,我们自己做的一个尝试就是说通过我们的内容付费,相当于我的金主爸爸变成了我的读者这种方式,我刚才讲了现在有一个产品是实现了自负盈亏,另外一些产品在投入期,但是陆陆续续有人买单。

除了内容付费之外还拓展了一种方式,就是内容电商,这个是我们自己做的侦藏小馆,大概一个星期售货量1万块钱左右,说起来不高,作为尝试我自己比较满意,正在改变我们原有非常传统的广告模式,让我们看到了新的可能性和新的希望。

我们在去年做了A轮融资,当时有媒体用“逆势融资”这个词,创业者就是你做好你自己的事情,资本自然会注意到你,不用特别努力的花大量时间和精力去融资。

后面就是我对创业的一些体会,一个就是说新媒体时代对内容要求更高,因为过去你只要有内容就够了,现在还需要懂传播,所以对于内容的要求是更高的。还有就是稳健比爆款更重要,早期起步的时候可能会热衷于做一些爆款吸引眼球,吸引粉丝,但是机构化的自媒体一定追求的是安全,首先是要考虑稳健和可持续。

我们自己在内容上的一些经验,把传统媒体的“三审三校”的制度引入到新媒体,可能稍微发的晚一点,但是你一定是安全的。还有政治、时政的新闻我们不碰,甚至会扩展到社会类题材,因为有些时候界限很模糊,我们就不碰这样的新闻。还有央企、国企也是,能免则免。另外就是严格遵守国家的相关法律,微信十条、互联网广告新规、不打擦边球,说起不打擦边球说起来蛮简单,但是做起来挺难的,现在大部分微信都接微信广告,不知道大家有谁真正的见过在微信上面打着广告两个字的?我们其实是打的,我们是真正在打。广告法规定了要打广告,我们真的打。

但是这个确实会损失一些利益,有些客户明确告诉你打广告我不在你这儿发了,有的是不打广告的新媒体,但是对于我们来说安全,我刚才说了稳健、安全比赚钱更重要,这是我们一个选择。我是觉得今年这么多自媒体最后都被灭了,和这种激进的策略也是有关系,虽然稳健慢一点,但是要安全的多。

媒体人创业的优势和劣势大家也知道,媒体人创业的优势人脉丰富、见多识广,劣势就是语言上的巨人,行动上的矮子,从我自己辞职创业的过程用了一年多的时间就可以看到这个事情。

我觉得创业中有几个能力还是蛮重要的,一个就是执行力,刚才说了语言上的巨人、行动上的矮子,还有就是要善于学习,创业中遇到的问题每天都是新的,一定要努力的积极的去学习,你才会学着解决这些问题。还有要包容,我们创业经常遇到一些攻击,野马财经的文章怎么写那么烂,那怎么办?跟他起冲突吗?我们就说我们是写的很烂,我们继续努力。除非涉及底线的问题,比如我们在市场上有几次很激烈的和机构的冲突,涉及底线的问题原则问题一步不退,批评的声音还是要兼听则明,别人是善意的提出来你看不到的问题。另外就是坚持,做什么事还是贵在坚持。

创业的苦第一苦是没人,怎么解决这个问题?你努力做好了以后就能吸引到优秀的人,我们当时这张照片只有我们一个员工,剩下三个都是实习生,这是刚回来创业的时候很难的阶段,现在我们已经过了这个阶段有将近60个人,这个时候能陆陆续续吸引到优秀的人比那个时候容易一些。你要努力做好,做好了才能吸引更多优秀的人来。

刚才说代言美赞臣奶粉,因为我是一个妈妈,当时我在填我儿子幼儿园一个家长问卷的时候,忽然觉得我是挺不称职的妈妈,我的答案是每天高质量陪伴孩子的时长是工作繁忙,基本没有时间陪孩子,你会选择哪种方式对孩子进行高质量的陪伴?我看了一下基本没有,我回去的时候我儿子大部分时间要么睡觉了,要么困的不行了。你平时用什么方式获取幼儿方面的知识?也是没有渠道,没有时间看这些东西。

我自己觉得这个可能也是没有办法的事情,哪怕他是一个孩子,可能解决的方案是互相理解,包括伴侣、孩子要去理解我是一个创业的母亲,比如说我陪孩子的时候尽量提高效率,比如说你去学习一些和别人沟通的技巧也可以用到孩子身上,可能亲子关系就会有所改善,所以就会要把质量提高一点,然后让孩子理解我们。

创业是一场马拉松,到最后你会发现如果比别人做得更好,不是因为你的内容、运营真的比别人好,可能在于你的心力、体力比别人更强大,你确实多坚持了那么一下,创业中确实有很多苦熬不下去的时候,可能这句话可以与共勉,创业是一场马拉松,谢谢大家。

 
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