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“人工智能+新内容”论坛之圆桌会议二:从1到N,如何快速实现用户增长
在上一篇《人工智能+新内容”论坛之圆桌会议一:如何打造媒体的AI能力》中,我们探讨了如何打造媒体的AI能力。在今天的文章中,第四范式推荐和计算广告业务部总经理周开拓、简书联合创始人兼COO顾巍、果壳产品运营负责人陈言、掌心互联CEO王豫强围绕“用户增长”、“算法和人工的取舍”、“商业化变现”等热门话题展开讨论。

 


用户增长、流量获取还可以怎么做


顾巍:在流量获取上,我们做了很多尝试。前几年做过很多渠道的推广,安卓、IOS市场的付费推广,QQ空间、微博的内容推广。从2018年下半年开始,我们发现这样的推广方式成本越来越高,但流量质量不是很高。从留存、互动的角度来说,从2018年下半年开始,我们把更多的精力放在了市场。

简书做的第一件事是工具化。很多人把简书当做记录的工具,在简书写完之后直接发到朋友圈,朋友圈中的好友看到他写的东西后,觉得排版很好,想要下载使用。另外一件事是内容。我们发现,很多长尾内容依然能带来很大的流量。如何利用好这些长尾内容本身的流量,我们花了不少努力。最后发现,在零市场推广的情况下,用户规模仍然能保持快速增长的态势。

   

陈言:我们是不怎么做推广的。果壳的用户增长来源于两个动力,第一个是保持差异化竞争优势,第二个是在每一次平台变革的时候踩对点


果壳产品和运营负责人 陈言


以“香港婴儿”事件为例,在电视新闻发布后我们马上派编辑到香港,联系香港那边的作者,两个人一起来做这个文章。在果壳内部,博士的比例占了三分之一,其他人大多数都是本领域的硕士研究生,这群人中很多人都有科研背景。这群专业的编辑人士连接着两千多位科学家,确保果壳在第一时间内写出高质量的内容。这就是果壳在科学这个小的垂直领域的核心竞争力。

果壳的微信公众号现在已经有五六百万粉丝,但每天还能涨几万的粉丝。果壳有自己的平台,有自己的产品,但还是希望跟着大的趋势走。我们在各个短视频的平台也开始布局,这一步虽然非常艰难,但趋势就是这样,只有跟着大势走才能确保增长,不要逆势而行

   

王豫强:我们切入的点是2C。2018年6月份,我们拿到了天使轮投资,但做教育出身的我当时对内容行业这个赛道很陌生。我们花了两个月的时间来优化UP值,把我们的产品UP值提升到别人的150%后,我们在2C端建立了优势。不过,天使轮的融资不太允许我们进行大规模的市场投放,于是只能依靠回收来驱动。到了10月份,我们的数据非常漂亮。在一定量的时候,买量的成本很低,但当你的用户群被头部平台掌握的话,你要去他们那里买量,这个时候整个成本很高。



我们意识到,今年整个广告行业下行,变现收入非常不好,于是我们直接转向B端。我们利用2C端的用户增长能力,来赋能2B企业帮助他们增长。去年10月份到今年,掌心互联的用户规模增长了30倍。依靠在C端的用户增长能力并赋能到B端,完成整个公司用户和盈利的增长,这是我们的思路。


如何做好算法和人工之间的取舍


顾巍:这个问题是很多内容社区都会遇到的问题。简书在早期的人工推荐过程中,有专门的编辑来审核内容。这种方式在初期比较有效,但有几个问题。

第一个不能保证社区内容的流动性,一开始内容有几百几千条,但是一旦上万或者是十几万的话,人工每天识别的能力是有限的。第二个问题是人工推荐对UGC社区来说,尤其是对于内容生产者,有一定门槛。我花了一个小时的写一篇文章,兴高采烈地去投稿,结果被编辑给拒了,人工推荐容易让用户产生挫败感。


简书联合创始人兼COO 顾巍


于是,我们开始从人工推荐转化为算法推荐。这个路子我们走得比较急,我们完全由算法来决定。我们的CPR翻了三倍,互动数据翻了两倍,但我们也发现,不断有用户来投诉“为什么小编那么烂”,这个问题我们现在还在调整过程中。

对于这个问题的观点是,我们不能完全运用算法推荐,还得要引入人的因素。以前的工作方法是编辑选择好的内容推到平台上,现在编辑做的工作更多的是把不好的东西、不符合社区调性的挡在门外。编辑角色的转变对我们自己的工作人员来说也是一个挑战。算法可以提高效率,但是维持社区的价值观和调性,还是要由人来做。

   

陈言:在这方面,果壳把这两件事情分开来做,分为PGC和UGC。PGC是由专业的作者传播内容或者是科研院所投稿,这部分内容都有足够的调性,质量过硬。这一块果壳基于用户的行为来推荐,这部分的业务我们跟第四范式合作,用第四范式的推荐系统荐,成本非常低,效果也不错,非常适合像我们这种技术壁垒很强的公司。



另外一部分是UGC,UGC更多的还是把算法作为编辑团队的工具,算法告诉编辑这个内容表现不错,那编辑就把它推上去。果壳的产品并不是一般意义上的产品,我们希望每天的内容质量和权威性都有保障。这跟果壳变现的思路有关,我们追求的不是量,而是质

       


内容平台和内容生产者之间的关系


顾巍:我个人认为内容生产者会更重要一些。从内容生产者的角度来说,在外部我们更多的从用户的角度细分,在内容生产者内部,金字塔顶尖可能是明星,可能是行业大咖;从金字塔顶端往下看,小白用户或者是腰部用户更多考虑的是认同感,这些在现实社会里难以获得的东西,对他们来说就是一种奖励,落到产品上就是点赞、评论、转发。



如果把社区反馈看作是一种回归资源,平台做的事情就是如何高效分配这些社区资源给用户。内容生产者在早期编辑推荐的时候,打交道的是人,他要去猜编辑的口味。只要创作者搞定了编辑,他就可以拿到这些方面的资源。如果把这时候的这些社区比作一个国家,那么就是一个精英治国的模式。过渡到算法阶段,创作者面对的是机器,但是机器背后其实还是人,只不过是人变了。内容生产者面对着很多的冲击,但他要逐渐适应这种新环境。

品牌要做的,一是把不符合社区内容调性的内容拿出去,二是教育内容生产者,三是除了传统的上升渠道以外,为内容创作者提供新的上升渠道。内容平台对内容生产者的运营,要更加细分,更有针对性。

陈言:果壳的内容主要来自PGC。在PGC运营过程中,我们一直有一个宗旨,物质的激励不如精神的激励。一些平台撒钱布局自己的内容城墙,到最后这件事情就会变成比谁给的钱多,这并不是一个良性的做法。我们给创作者精神上的回报,主要做三件事。第一件事情,我们给创作者提供展示自己的渠道,从产品运营的角度做很多包装,展示他的学术能力,这样做一方面可以帮他打造专业资深的形象,另一方面给他提供行业交流的渠道。比如说,我们给创作者做了一个叫“垂直名片”的产品,只要点击他的头像就可以看到他发表过的论文,有什么样的合作资源等。

第二件事,我们让创作者和读者在水平相当的前提下,让好的互动内容能够进行展示。不光是科学体系,很多专业领域的作者希望和他互动的读者也是相对专业的,在我们这个平台上面有几个比较明显的事情,比如说做核物理的科学家,有人跟他说“手机辐射”这种话的话,对这位科学家来说体验并不好,于是我们就通过技术手段让好的互动内容进行展示。

第三件事,我们会帮助垂直领域的创作者输出他们的影响力。在2011、2012年微博刚兴起的时候,我们跟微博合作,果壳的创作者在微博认证时都会加V,而在当时,加V是比较困难。这是一种多赢的合作,对我们来说可以给优质内容进行回馈,对于微博来说可以批量增加优质的达人用户。怎么把创作者的影响力通过一个小的垂直平台扩大到一个大的综合平台,这是我们在做的事情。

王豫强:我们的用户调性和创作者调性与果壳、简书比是有差别的,我们主要服务下沉渠道。下沉渠道的创作者对于精神上的回报没那么大,对物质上的回报比较高。

第一点,通过我们B端联系大量的媒体账号,在创作者达到较高的水平后提供物质上的补贴;同时我们提供一个轻量化的接入方式,让大量的内容创作者来到我们平台上,比如一点资讯与趣头条的内容帮助创作者选题。

第二点,我们做整个MCN平台服务,一个MCN机构手里有大量的账号,我们做管理,进而掌握了内容的入口,同时获取了相应的内容。综合来看,可以分为两个阶段,第一个阶段是在我们补贴能力很弱的情况下,先帮助创作者提高收益的能力,第二个提高我们的补贴能力,通过轻量化的方式完成冷启动,针对下沉渠道创作者进行物质补贴。

 


 掌心互联创始人兼CEO 王豫强




商业化变现和用户体验之间的平衡


陈言:果壳商业化有两个方向,一个是广告营销,另一个是电商。

在广告营销上,我们做的是从软到透明。在这方面我们一直有一个指标,就是用户对广告的感知度。每一年春节后都进行一次用户调研,可能用户感知到的广告是5%,我们的广告占比其实是25%,远远比用户感知到的多得多。

我们希望能够吸引认同果壳的价值观,尤其是商业价值观的人群。我们有很多的商业内容,有些粉丝可能会不认同,这没关系,只要能不断地积累和我们相吻合的价值观就好。推送给用户后,分析用户不同的行为,标注他的标签,完成一个用户画像,让我们之后内容分发更加精准。

此外,我们也会让粉丝参与到这个过程中来。举个例子,一家国内的科研机构想来做营销,利并不是很多。这对果壳粉丝来说是非常好的运营工具,会让粉丝参与到“大国重器”等一系列的营销活动中去,和动车组的团队产生互动。通过这种人性化的方式,我们展现给用户科学家的另一面,改变了科学家僵硬的形象。这是我们的方法之一,总体来看,广告对我们用户体验的伤害不是特别大。

我们现在在做两件事情,第一件事情就是建立非常完整的用户画像,我希望可以在数据上了解每个用户的喜好,可以给他推送服务。第二件事,果壳一直在组织架构和渠道上分的非常细。如果我们认为,它可能跟果壳的主业务有关系,那我们就会把它独立拆分出去,独立融资成立一家公司。目前我们已经有两三家公司了。如果我们认为这些业务非常垂直,那就让它们互相影响。希望通过这两个事情可以说明商业化影响用户体验的问题。

 



 

王豫强:2017年至2019年很多人都在讲广告创新,2019年在讲激励视频。“激励视频”就是给用户一定的代币,引导用户观看广告,让用户在15秒内产生对广告的认知。掌心互联也在做激励视频,这是我们变现的主要方式。

下沉渠道的产品有一个特征专门关注用户利益。下沉渠道比较火的两个赛道,第一个是内容,第二个是电商。这几年,很多品牌广告转变为内容系广告,掌心互联正在和BAT中一家公司合作,他们希望在下沉渠道增加他们的影响。这是我们的营收来源之一。

论坛嘉宾介绍:

周开拓,第四范式推荐和计算广告业务部总经理。毕业于北京大学数学系,曾在传统媒介、制造业、电商等不同领域从事机器学习算法应用。在加入第四范式前负责淘宝网的推荐算法策略。对如何在媒体的商业环境中用机器学习算法驱动业务富有经验。

顾巍,简书联合创始人兼COO,负责社区运营及商业化业务。毕业于同济大学软件学院,南加州大学MBA。曾担任TCL北美研发中心产品总监,主导AI产品方向;曾就职IBM高级咨询顾问,负责企业战略与销售转型方向。

陈言,果壳产品和运营负责人,曾供职百度知识产品线及无线搜索业务,曾任互动百科产品总监,在社区、内容产品及搜索方面经验丰富。

王豫强,掌心互联创始人兼CEO ,专栏作家、产品运营专家。在内容、产品、用户增长及商业变现方面具有丰富的实战经验,擅长内容、产品、用户的运营及内容产品商业变现。
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